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山西日报︱创新科普宣传模式 普及健康生活方式

稿件来源:党委宣传部         发布时间:2021-11-23         点击次数:

习近平总书记指出,“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼,要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质普遍提高,就难以建立起宏大的高素质创新大军,难以实现科技成果快速转化。”科学素质是国民素质的重要组成部分,是社会文明进步的基础。医院作为向公众提供医疗服务的专业机构、收容和治疗病人的服务场所,提高公众健康科学观念是其义不容辞的使命。医院应发挥其专业权威的优势,运用多种媒体平台,创新科普宣传模式,持续对外输出有特色、有新意的科普宣传,传播正确的健康知识,普及健康生活方式,助推健康科普事业的发展。
在健康科普宣传方面,医院具有得天独厚的优势,拥有大量医护专业人才,还拥有医疗执业中的一手科普素材,在科普方面具有天然的专业性与权威性。随着医院对健康科普宣传力度持续增大,医院在公众健康科学素质的提升中,正扮演着比以往更重要的角色。虽然医院对健康科普的宣传力度正在不断加大,但是在实际的科普宣传活动中,仍有一些问题急需完善与提高,健康科普宣传内容对受众吸引力不足。医院健康科普宣传对受众影响力的提升始终有限,在健康科普的传播过程中,与媒体或专业健康科普机构相比,具有一定劣势。健康科普宣传触达的受众较少,使实际宣传效果打折扣。传播方式不够高效,目前医院的健康科普宣传方式主要包括科普宣教展板、医务人员科普讲座、义诊等传统线下形式以及医院微信公众号、网站、微博及抖音等新型线上形式,传播途径虽然较为丰富,但传播方式却往往不够高效,没有形成持续有效的传播。
增强内容吸引力。丰富健康科普宣传内容,充分满足受众对健康科普内容的需求是医院有效开展健康科普宣传的核心。医院健康科普宣传要实现内容制胜,需要从时效性、通俗性与原创性三个方面入手:时效性。增强健康科普内容的时效性是吸引受众注意的一种有效方式,对热点的有效利用会使健康科普内容传播达到事半功倍的效果。通俗性。通俗性是指健康科普内容的产出者需要站在受众的角度,用通俗易懂的语言和深入浅出的表述满足受众了解健康科普知识的需求,尽量避免过于专业的表述或过于枯燥的语言,以免打击受众参与健康知识科普的积极性。理想的健康科普内容应该对受众起到引导作用,在普及健康知识的同时,激发受众持续学习的热情并给予受众相应的引导,使其持续学习相关知识。原创性。原创性是在媒体环境竞争中获得竞争优势的核心要素之一。医院有一手的科研资料以及专业的医疗从业人员,有利于产出高质量的原创内容,这些内容是一些媒体机构无法轻易产出的,可以构成在媒体环境竞争中的核心壁垒。而要提升内容的原创性,就需要通过合理规划人力资源,明确分工,落实责任,完善考核,充分调动医院广大医护人员参与健康科普宣传的积极性,不断优化和完善内容产出的流程,加速原创内容产出。
受众数量是决定医院健康科普宣传影响力大小的重要因素。如上文所述,当受众过窄或受众数量过少时,受制于本身基数过小,医院健康科普宣传就很难达到预期的传播效果。所以,扩大受众基数,提升科普知识的有效触达,应成为医院健康科普宣传的重点。扩大受众基数,需要从新受众的引导以及老受众的留存两方面入手。
引导新受众。医院需要对健康科普宣传做出整体规划,尤其是对新受众需要有完善的引导机制,通过合理高效的引导机制源源不断地吸引新受众,以产生预期影响力。例如,微信公众号或医院官方抖音,通过线下宣传活动的合理引导(如宣传物料的二维码引导等),将受众低成本转移到医院自媒体矩阵内,从而持续、显著增加医院健康科普宣传受众数量。优秀且富有吸引力、参与感的活动本身就是对受众的“内在奖励”,用户会主动参与并获得满足感。医院应对整体健康科普活动流程进行良好的设计,提升用户满足感。
留存老受众。对于老受众的留存,需要对受众进行合理的分类。如果是由于健康科普活动中产生的负面体验带来的流失,如公众号推文内容不佳,线下科普活动准备欠妥等,需要找到具体用户产生负面体验的环节并进行合理优化,在日后的活动中尽量避免再次出现相同原因带来的流失;如果是由于同类型竞争导致的老受众流失,需要不断研究健康科普宣传的最新动态,最大程度减少老受众的流失。
持续优化传播模式,提升传播效率。为了更好地利用有限的资源与时间进行健康科普宣传,需要持续对健康科普的传播模式进行优化,以提升传播效率。在内容的适配上,需要针对不同媒介的用户习惯适配产出不同形式的内容,如公众号的推文需要一定的可视化加工才可以在抖音等短视频平台上进行投放;或者针对不同的媒介平台推出不同的专属内容,尊重受众在不同媒介渠道的需求,不断优化受众的体验。同时,还要不断对新渠道进行探索,如虚拟现实领域健康科普、直播健康科普活动等,新的渠道中可能存在着数量可观的潜在受众等待激活。
为了切实做好健康科普宣传,医院需要着重解决健康科普知识触达受众少、内容对受众吸引力不足、传播方式不够高效等问题。要从流程上完善新受众的引导并解决老受众的留存,解决受众数量不足的问题;通过增强科普内容的时效性、通俗性与原创性来增强科普内容吸引力;不断优化传播模式,提升健康科普活动的传播效率。(作者:山西医科大学第一医院 范晓莉)

(来源/山西日报2021年11月23日10版)

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